Кейс. Динамические объявления в Яндекс.Директ для интернет-магазина.

Кейс : интернет-магазин товаров DIY и сантехники — odby.ru.
ГЕО- Екатеринбург (на этапе тестов).
Задача: найти альтернативный канал Яндекс .Маркету

Приветствую. Сегодня мы рассмотрим новый функционал Яндекс .Директ – динамические объявления и наш кейс , использующий данную функцию.

Ранее контекстная реклама для интернет-магазинов была достаточно сложной задачей даже для самых продвинутых интернет-маркетологов. Огромный ассортимент, различные бренды, модели и типы товара не позволяли создавать универсальные объявления по различным запросам. Учитывая ограничение рекламного заголовка в Яндекс .Директ в 33 символа – написать сотни, а то и тысячи различных объявлений для каждой позиции – это большая головная боль и на это могли уйти недели и месяцы кропотливой работы. Можно было бы создать универсальные объявления на различные группы товаров, используя маски, но это не имело бы должного эффекта, так как заголовки грамотно-оптимизированных сайтов в органической выдаче (не рекламных показах) показывали бы более точную и подробную информацию о конкретном товаре. Что бы объяснить вам наглядно – разберем на показательном примере.

Предположим, что мы рекламируем сотовые телефоны. По ключевому запросу старого доброго телефона Nokia 6300 в поисковике ваше универсальное объявление выдавало бы заголовок подобного вида:

А заголовок оптимизированного сайта в органическом показе выглядел бы так:

И угадайте, какой показ был более интересен для потенциального клиента? Да, второй. Человек интересуется определенной вещью и первый запрос для него был слишком широкой направленности.

С этим надо было что-то решать. Были сделаны различные сервисы для создания рекламных кампаний с автоматическим созданием объявлений для каждой позиции товара. Один из них был Алитикс. Алитикс создавал рекламные кампании на основе загруженного в него .yml файла. (специальный каталог товаров магазина для отгрузки в Яндекс.Маркет). Но у данного сервиса были свои проблемы. Он так же не мог оптимизировать длину заголовков и каждый заголовок больше 33 символов приходилось редактировать вручную. При большом наличии в вашем ассортименте товаров с длинным наименованием, таких как «Ультратрансформер Оптимус-Прайм KW-40000 Оранжевый» появлялось много ручной рутинной работы, и в таком случае переплачивать за оптимизацию, которая особо не работает в некоторых случаях – обыкновенный слив рекламного бюджета.
Выход есть — динамические объявления в Яндекс .Директ.

Мы долго думали и искали решения, и обнаружили, что совсем недавно Яндекс .Директ запустил в открытое бета-тестирование новую возможность – динамические объявления . Специализированный вид объявлений для интернет-магазинов. По описанию все предельно просто – Директ так же обрабатывает .yml файл или ваш сайт, создает индивидуальное объявление под каждый товар, автоматически оптимизирует заголовки по размеру, берет картинку для объявления со страницы товара и дает возможности распределять рекламу по категориям и подкатегориям товаров. Так же у этой функции были определенные условия для работоспособности:

На сайте должна быть страница со списком товаров.
Ассортимент на вашем сайте должен быть статичным, а не подгружаемым.
Товары должны быть вшиты в HTML-код.
У каждого товара должно быть наименование и ссылка на данный товар в каталоге магазина.

Убедившись, что сайт нашего клиента соответствует требованиям, мы начали тестировать.

Настройка кампании была абсолютно такой же, как и для обычных текстовых объявлений, кроме одного момента. Стратегия показов – нам надо по-особенному распределить бюджет на кампанию, так как мы не можем назначать ставку по каждому ключевому запросу отдельно. Было решено выбрать стратегию «Средняя цена за клик», установленную в 15 рублей. Далее нужно было создать группу объявлений. Помня опыт работы с Алитикс, я готовился к тысячам группам объявлений и к десяткам тысяч ключевым запросам. Но все оказалось намного проще и удобнее. Первая часть редактирования группы объявлений выглядит так:

Рассмотрим настройку по пунктам.

Название группы. Ну – тут и так все ясно.
Источник данных – сюда мы можем загрузить .yml файл либо разместить ссылку на сайт. После этого потребуется немного времени (в зависимости от количества ассортимента), что бы Яндекс.Директ обработал эту информацию.
Дополнения – добавить быстрые ссылки на другие разделы вашего сайта, не связанные напрямую с искомым товаром. И возможность написать уточнение (полупрозрачным шрифтом снизу объявления до 66 символов).
Адрес и телефон – думаю, все ясно из самого названия.

Вторая часть редактирования выглядит так:

Так же рассмотрим по пунктам.

Фильтры — в этом пункте можно выбрать разделы и подразделы ваших товаров и установить на них ограничения в показе либо выставить высокий (или низкий) приоритет конкретно на эти категории. Так же вы можете создать несколько рекламных кампаний с различными CPC и направлять эти кампании на различные категории ваших товаров.
Минус-слова на группу – составляем список слов, нерелеватных для нас. В сфере продаж в минус-слова обычно входят такие слова, как: бесплатно, скачать, приму в дар и прочее.
Регионы показа – тут тоже все до обычного просто. Только есть одно но – если вы работаете с доставкой по всей России, сделайте отдельную кампанию с увеличенной CPC на Московскую область в связи с повышенными ценами на местном рекламном рынке.
Корректирование ставок – изменение цен за клик в зависимости от заданных условий по различным аудиториям.
Метки – здесь мы вводим UTM-метки для отслеживания эффективности рекламной кампании, которые автоматически встраиваются в каждую созданную ссылку для объявления.

И вот, после недолгих мучений мы запустили нашу кампанию.

В пятничный вечер группа объявлений проходит модерацию и отправляется на показы. В вечер понедельника пришло время для аналитики. Первым делом мы проверили вид наших объявлений. Вбив в поисковик два случайных запроса по товарам клиента мы увидели, что реклама работает:

ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ

Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время!