В течение 2021-2022 года WEB-Regata проводила масштабное маркетинговое исследование не только по застройщикам РФ, но и стран СНГ. Мы опросили огромное количество участников рынка, составили для себя внутреннюю аналитику, узнали, какими инструментами пользуются, какие боли испытывают в ходе процессов продажи и маркетинга. Для себя мы вывели неоднозначные цифры. До сих пор в регионах максимально активно используется прародитель всех CRM-систем — старый добрый Excel. О том, что мешает цифровизироваться региональным девелоперам, рассказал директор WEB-Regata Алексей Петров.
Как на цифровизацию отрасли влияет размер рынка?
Нередко встречаются застройщики, которые возводят 3-4 жилых комплекса, при этом всё управление происходит на уровне Excel-файлов. Здесь нужно отдать должное сотрудникам, которые, используя инструмент на уровне блокнота, управляют огромным количеством объектов недвижимости, следят за тем, чтобы не было бронирования одной квартиры за двумя клиентами, и уж тем более продажи одного объекта двум клиентам.
Работа в Excel обусловливается не столько незнанием инструментов, сколько объёмом входящих заявок. Вся разница между регионами и столицей кроется именно в размере локального рынка, в охвате, который может для себя сформировать застройщик для привлечения лидов.
Региональное присутствие задаёт очень много рамок к ведению маркетинга застройщика. Если девелопер возводит объект недвижимости в городе с населением в 500 тысяч человек, он ограничен количеством потенциальных покупателей, а если отсеять его целевую аудиторию, то количество людей, на которых можно таргетироваться через Яндекс или ВКонтакте, сильно падает.
Диаметрально противоположная история у столичных застройщиков, которые (неважно, какой сегмент жилья они возводят) имеют намного большие возможности по охватам, по привлечению посетителей к себе на сайт, по сбору лидов. Соответственно, у них выше процент конверсии.
Раз у столичных девелоперов больше охвата, им необходимы инструменты, чтобы было понимание, откуда приходит целевой трафик, чтобы считать конверсию и доводить лиды до реализации. Вслед за условной сквозной аналитикой застройщик подключает в процессы триггерные рассылки, автоматизацию коммуникации или даже, например, динамическое ценообразование.
Влияют ли амбиции застройщика на цифровизацию?
Возвращаясь к теме нашего маркетингового исследования, которое мы проводили и в 2021, и в 2022 году, можно сказать, что в регионах до сих пор очень нередки случаи, когда единственным инструментом отдела продаж является Excel-таблица. Этот подход можно связать и с амбициями самого девелопера. Результаты исследования показали, что многие региональные застройщики не нацелены на бурный рост и в плане проектов, и в плане продаж. То есть в реализации у застройщика одна многоэтажка, он намерен продавать лоты в этом объекте в ближайшие годы, а планов по строительству новых многоквартирных домов он не строит. В таких случаях все инструменты автоматизации будут бессильны, т.к. они не позволят увеличить уровень дохода и уровень продаж.
По наблюдениям отдела внедрения WEB-Regata, региональные застройщики работают с квалификацией лида в карточке сделки до 30 дней, а столичные в районе недели. Это также зависит от аудитории и маркетинговой стратегии (то, насколько застройщик понимает свою целевую аудиторию, как её подогревать для успешной конверсии в покупку). После квалификации лида наступает этап брони — бесплатной или же платной. В регионах аудитория не подготовлена к процессам платного бронирования. Более того, возрастной сегмент аудитории до сих пор любит ходить в МФЦ и никакая электронная регистрация им не нужна.
Можно ли купить уже готовый шаблон IT-инфраструктуры?
Если вы намерены цифровизировать бизнес, вам стоит понимать, что собирать IT-инфраструктуру по образу и подобию того, что есть у ваших прямых конкурентов, это неудачная идея. Несмотря на сходство клиентского пути у российских застройщиков, довольно весомые различия в нём всё же присутствуют — например, этапность воронки продаж.
Интеграторы* подбирают список сервисов в связи с индивидуальными запросами каждого клиента. На этапе аудита сотрудники выясняют, есть ли в штате застройщика ипотечные специалисты, возможно, есть ли договорённости с определёнными банками, предусмотрена ли работа с риэлторами и брокерами. Интегратору необходимо знать, как работает документооборот, участвуют ли юристы в этом процессе. Колл-центр — он внутренний или на аутсорсе? Все эти нюансы мы учитываем в своих проектах, чтобы выстроить максимально бесшовный путь на стороне застройщика и клиента.
Как не обжечься при выборе вендора?
В случаях, если клиент недоволен вендором**, шансы его сменить есть всегда, так как мы используем стек облачных технологий (облачная CRM-система, облачные сервисы управления недвижимостью, облачные маркетинговые инструменты). С этой точки зрения вы не привязаны к определённому инструменту. Из общей IT-инфраструктуры вы можете достать один паззл, заменить его на другой, и вся система будет работать. Если ваш интегратор не справляется с этой задачей, его так же, как и вендора, можно заменить.
Чтобы выбрать себе подходящего интегратора, в первую очередь смотрите на его специализацию. Вам будет лучше, если интегратор работает с определённой нишей, нежели берёт проекты изо всех возможных сфер. И, конечно же, обращайте внимание на партнёрские рейтинги, внимательно прочитайте кейсы, изучайте пул сервисов, с которым он работает. Подробнее о выборе подрядчика мы рассказывали в своей статье.
Выводы
В некоторых кругах принято считать, что девелоперский бизнес достаточно консервативен к цифровизации, однако в 2023 году можно наблюдать, что государство проводит всяческие инициативы в сторону застройщиков, чтобы отрасль ускоряла процессы цифровизации. Например, с 2024 Свердловская область полностью перейдёт на цифровую отчётность о строительстве. Поэтому мой вердикт: у отрасли есть все шансы уже в ближайшем будущем использовать инструменты цифровизации.
*Интегратор — это человек или компания-подрядчик, которые специализируются на объединении отдельных подсистем в единое целое.
**Вендор — компания, выпускающая и поставляющая продукты, услуги под своей торговой маркой.
