%d0%b1%d0%b5%d0%b7-%d0%b8%d0%bc%d0%b5%d0%bd%d0%b8-5

27 декабря 2016

Кейс. Динамические объявления в Яндекс.Директ для интернет-магазина.

Кейс: интернет-магазин товаров DIY и сантехники — odby.ru.
ГЕО- Екатеринбург (на этапе тестов).
Задача: найти альтернативный канал Яндекс.Маркету

Приветствую. Сегодня мы рассмотрим новый функционал Яндекс.Директ – динамические объявления и наш кейс, использующий данную функцию.

Ранее контекстная реклама для интернет-магазинов была достаточно сложной задачей даже для самых продвинутых интернет-маркетологов. Огромный ассортимент, различные бренды, модели и типы товара не позволяли создавать универсальные объявления по различным запросам. Учитывая ограничение рекламного заголовка в Яндекс.Директ в 33 символа – написать сотни, а то и тысячи различных объявлений для каждой позиции – это большая головная боль и на это могли уйти недели и месяцы кропотливой работы. Можно было бы создать универсальные объявления на различные группы товаров, используя маски,  но это не имело бы должного эффекта, так как заголовки грамотно-оптимизированных сайтов в органической выдаче (не рекламных показах) показывали бы более точную и подробную информацию о конкретном товаре. Что бы объяснить вам наглядно – разберем на показательном примере.

Предположим, что мы рекламируем сотовые телефоны. По ключевому запросу старого доброго телефона Nokia 6300 в поисковике ваше универсальное объявление выдавало бы заголовок подобного вида:

%d0%b7%d0%b0%d0%b3%d0%be%d0%bb%d0%be%d0%b2%d0%be%d0%ba1

 

 

А заголовок оптимизированного сайта в органическом показе выглядел бы так:

%d0%b7%d0%b0%d0%b3%d0%be%d0%bb%d0%be%d0%b2%d0%be%d0%ba2

 

 

И угадайте, какой показ был более интересен для потенциального клиента? Да, второй. Человек интересуется определенной вещью и первый запрос для него был слишком широкой направленности.

С этим надо было что-то решать. Были сделаны различные сервисы для создания рекламных кампаний с автоматическим созданием объявлений для каждой позиции товара. Один из них был Алитикс. Алитикс создавал рекламные кампании на основе загруженного в него .yml файла. (специальный каталог товаров магазина для отгрузки в Яндекс.Маркет). Но у данного сервиса были свои проблемы. Он так же не мог оптимизировать длину заголовков и каждый заголовок больше 33 символов приходилось редактировать вручную. При большом наличии в вашем ассортименте товаров с длинным наименованием, таких как «Ультратрансформер Оптимус-Прайм KW-40000 Оранжевый» появлялось много ручной рутинной работы, и в таком случае переплачивать за оптимизацию, которая особо не работает в некоторых случаях – обыкновенный слив рекламного бюджета.

Выход есть — динамические объявления в Яндекс.Директ.

Мы долго думали и искали решения, и обнаружили, что совсем недавно Яндекс.Директ запустил в открытое бета-тестирование новую возможность – динамические объявления. Специализированный вид объявлений для интернет-магазинов. По описанию все предельно просто – Директ так же обрабатывает .yml файл или ваш сайт, создает индивидуальное объявление под каждый товар, автоматически оптимизирует заголовки по размеру, берет картинку для объявления со страницы товара и дает возможности распределять рекламу по категориям и подкатегориям товаров. Так же у этой функции были определенные условия для работоспособности:

 

  1. На сайте должна быть страница со списком товаров.
  2. Ассортимент на вашем сайте должен быть статичным, а не подгружаемым.
  3. Товары должны быть вшиты в HTML-код.
  4. У каждого товара должно быть наименование и ссылка на данный товар в каталоге магазина.

 

Убедившись, что сайт нашего клиента соответствует требованиям, мы начали тестировать.

Настройка кампании была абсолютно такой же, как и для обычных текстовых объявлений, кроме одного момента. Стратегия показов – нам надо по-особенному распределить бюджет на кампанию, так как мы не можем назначать ставку по каждому ключевому запросу отдельно. Было решено выбрать стратегию «Средняя цена за клик», установленную в 15 рублей. Далее нужно было создать группу объявлений. Помня опыт работы с Алитикс, я готовился к тысячам группам объявлений и к десяткам тысяч ключевым запросам. Но все оказалось намного проще и удобнее. Первая часть редактирования группы объявлений выглядит так:%d0%bd%d0%b0%d1%81%d1%82%d1%80%d0%be%d0%b9%d0%ba%d0%b0-1

Рассмотрим настройку по пунктам.

  1. Название группы. Ну – тут и так все ясно.
  2. Источник данных – сюда мы можем загрузить .yml файл либо разместить ссылку на сайт. После этого потребуется немного времени (в зависимости от количества ассортимента), что бы Яндекс.Директ обработал эту информацию.
  3. Дополнения – добавить быстрые ссылки на другие разделы вашего сайта, не связанные напрямую с искомым товаром. И возможность написать уточнение (полупрозрачным шрифтом снизу объявления до 66 символов).
  4. Адрес и телефон – думаю, все ясно из самого названия.

Вторая часть редактирования выглядит так:

%d0%bd%d0%b0%d1%81%d1%82%d1%80%d0%be%d0%b9%d0%ba%d0%b0-2

 

Так же рассмотрим по пунктам.

  1. Фильтры — в этом пункте можно выбрать разделы и подразделы ваших товаров и установить на них ограничения в показе либо выставить высокий (или низкий) приоритет конкретно на эти категории. Так же вы можете создать несколько рекламных кампаний с различными CPC и направлять эти кампании на различные категории ваших товаров.
  2. Минус-слова на группу – составляем список слов, нерелеватных для нас. В сфере продаж в минус-слова обычно входят такие слова, как: бесплатно, скачать, приму в дар и прочее.
  3. Регионы показа – тут тоже все до обычного просто. Только есть одно но – если вы работаете с доставкой по всей России, сделайте отдельную кампанию с увеличенной CPC на Московскую область в связи с повышенными ценами на местном рекламном рынке.
  4. Корректирование ставок – изменение цен за клик в зависимости от заданных условий по различным аудиториям.
  5. Метки – здесь мы вводим UTM-метки для отслеживания эффективности рекламной кампании, которые автоматически встраиваются в каждую созданную ссылку для объявления.

 

И вот, после недолгих мучений мы запустили нашу кампанию.

В пятничный вечер группа объявлений проходит модерацию и отправляется на показы. В вечер понедельника пришло время для аналитики. Первым делом мы проверили вид наших объявлений. Вбив в поисковик два случайных запроса по товарам клиента мы увидели, что реклама работает:

%d0%be%d0%b1%d1%8a%d1%8f%d0%b2%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5
%d0%be%d0%b1%d1%8a%d1%8f%d0%b2%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Из первого запроса мы видим, что видим, что показ немного отличается от ключевика, по моим предположениям, из-за длины. Сначала я думал, что это минус, но, посмотрев на выделенные слова можно сделать вывод, что Яндекс.Директ автоматически делает кросс-минусацию на каждое объявление, что несомненно является плюсом и мы можем получить показ даже на запросы более общего вида.

Анализируя далее, мы обнаружили, что наши объявления имели огромнейший CTR – 6,5%, и при этом имели очень большое количество кликов. Но и расходы были достаточно велики. Мы решили ограничить недельный бюджет до 7000 в неделю, установив среднюю цену клика в 10 рублей. Ждали. И тут пошло. В среднем мы имели около 80 кликов в день, CTR при этом оставался на том же уровне, а рекламные расходы были стабилизированы. И в первые несколько дней мы уже получили конверсию в продажи – 3%, что в три раза меньше конверсии основного источника трафика – Яндекс.Маркета, но в полтора раза больше конверсии органических показов Яндекса и в два раза больше конверсии органических показов Google! Мы были просто шокированы этими данными и решили ничего не менять, иногда подправляя ставки для корректировки CTR (объявления раз-два в неделю могли «провиснуть»). И на данный момент мы имеем конверсию в продажи 4,5%, и за полмесяца мы получили 15%(!!!) от месячного(!!!) оборота компании-клиента. При этом весь наш рекламный бюджет составил всего 20 700 рублей. И, что бы не быть голословным – предоставляются пруфы.

График соотношения клики/дневной оборот (Google Analytics показывает месячные результаты на момент сегодняшнего дня):

%d0%b3%d1%83%d0%b3%d0%bb-%d0%b3%d1%80%d0%b0%d1%84%d0%b8%d0%ba

 

Сравнение с другими каналами (наш канал выделен красным, показаны так же месячные результаты):

%d0%b3%d1%83%d0%b3%d0%bb-%d1%81%d1%82%d0%b0%d1%82%d0%b0-%d1%81%d1%80%d0%b0%d0%b2%d0%bd%d0%b5%d0%bd%d0%b8%d0%b5

 

И статистика расходов в Яндексе:

%d1%8f%d0%bd%d0%b4%d0%b5%d0%ba%d1%81-%d1%81%d1%82%d0%b0%d1%82%d0%b0

 

В конечном итоге мы имеем достаточно стабильно развивающуюся рекламную кампанию. Мы пока не стараемся оптимизировать по категориям товаров и целевым группам из-за приближения праздников. После Нового Года будет серьезная работа с динамическими объявлениями по этому кейсу и моя задача — выйти на 40% месячного оборота. И я надеюсь, что это будет реально.

Отзыв клиента.

Николай Васильев, владелец интернет-магазин odby.ru.
«Изначально я подумал что начался новогодний бум заказов, но просмотрев аналитику увидел движение по новому для нас каналу. Перед Регатой я ставил задачу поиск альтернативного канала Маркету. Парни с задачей справились. Работаем»

С уважением, performance-агентство WEB-Regata, Яровой Александр, интернет-маркетолог.

Закажите звонок! Мы вам обязательно позвоним!

закрыть

Есть вопросы?

Напишите нам